Was ist Personalmarketing?
Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen offene Stellen bei den passenden Zielgruppen bekannt macht und Bewerbungen auslöst: Social Ads, Stellenanzeigen, Karriereseite, Empfehlungsprogramme und Events. Es ist die operative Umsetzung der Arbeitgebermarke – geplant als Kampagne, mit festem Budget und messbaren Zielen.
Eine Personalmarketing Agentur übernimmt Planung, Inhalte, Ausspielung und Auswertung dieser Maßnahmen. peakconcepts® setzt dabei vor allem auf Kampagnen in sozialen Netzwerken, eine Karriereseite mit kurzem Bewerbungsweg und klare Kennzahlen pro Kanal. Seit 2018 hat das Team über 250 Recruiting-Kampagnen umgesetzt.
Welche Maßnahmen gehören in den Personalmarketing-Mix?
In einen guten Personalmarketing-Mix gehören Kanäle für aktiv Suchende und Kanäle für Fachkräfte, die zwar wechselbereit sind, aber keine Stellenbörse öffnen. Welche Gewichtung passt, hängt von Zielgruppe, Region und Dringlichkeit ab.
| Maßnahme | Erreicht vor allem | Stärke | Grenze |
|---|---|---|---|
| Social Ads (Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn) | Fachkräfte, die nicht aktiv suchen | Ansprache im Umkreis, schnell steuerbar, je Anzeige messbar | braucht gute Inhalte und einen kurzen Bewerbungsweg |
| Stellenanzeigen in Jobbörsen | aktiv Suchende | Bewerber mit klarer Wechselabsicht | viel Konkurrenz um dieselben Kandidaten, Preis pro Anzeige |
| Karriereseite | alle, die über einen anderen Kanal kommen | bündelt Arbeitgebermarke und offene Stellen | bringt allein kaum Besucher, braucht Zubringer |
| Mitarbeiterempfehlungsprogramm | das Netzwerk Ihrer Belegschaft | Bewerber kennen den Betrieb vorab aus erster Hand | begrenzte Reichweite, braucht klare Regeln und Prämien |
| Events, Messen, Schulkooperationen | Azubis, Berufseinsteiger, Region | persönlicher Kontakt | zeitlich gebunden, ohne Nachverfolgung kaum messbar |
| Print und Zeitung | regionale, eher ältere Leser | lokal bekannt | kaum messbar; beim Jobcenter Ostalbkreis erreichte Print vor allem ältere Bewerber |
peakconcepts legt den Schwerpunkt auf Social Recruiting und die Karriereseite, weil sich dort Zielgruppe, Region und Kosten pro Bewerbung genau steuern lassen. Für Fach- und Führungskräfte im Büro kommt LinkedIn Recruiting dazu. Empfehlungsprogramme und Events lassen sich gut intern organisieren; wichtig ist, dass sie auf denselben Bewerbungsweg führen.
Wie plant man eine Personalmarketing-Kampagne?
Eine Personalmarketing-Kampagne plant man rückwärts von der Einstellung: Erst steht fest, welche Stelle bis wann besetzt sein soll, dann folgen Zielgruppe, Botschaft, Kanal und Budget. So hat jede Maßnahme ein Ziel, an dem sie sich messen lassen muss.
- Ziel und Stelle festlegenWelche Position, wie viele Einstellungen, bis wann? Dazu die harten Fakten: Arbeitszeit, Gehaltsrahmen, Standort und Muss-Kriterien.
- Zielgruppe beschreibenWo arbeiten die gesuchten Menschen heute, was stört sie dort, was würde sie zum Wechsel bewegen? Daraus ergeben sich Plattform und Umkreis.
- Botschaft und Inhalte entwickelnJe Zielgruppe entstehen mehrere Anzeigenvarianten mit unterschiedlichen Einstiegen, sogenannten Hooks – den ersten Sekunden oder Zeilen, die zum Stehenbleiben bringen. Echte Fotos und Videos aus dem Betrieb ersetzen Stockbilder.
- Bewerbungsweg bauenDie Anzeige führt auf eine mobile Karriereseite mit Kurzbewerbung in unter einer Minute, ohne Anschreiben. Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist eine Hürde.
- Ausspielen und optimierenDie Kampagne startet mit mehreren Varianten. Was Bewerbungen bringt, bekommt mehr Budget; was nicht funktioniert, wird ersetzt.
- Bewerbungen übergeben und nachfassenBewerbungen gehen direkt an Sie, idealerweise in ein Bewerbermanagementsystem. Ein schneller Rückruf entscheidet oft, ob aus einer Bewerbung ein Gespräch wird.
Wie viel Budget braucht Personalmarketing?
Wie viel Budget Personalmarketing braucht, ergibt sich aus der Zahl der Einstellungen, die Sie erreichen wollen, und den Kosten pro Bewerbung im jeweiligen Kanal. Eine Pauschalsumme sagt deshalb wenig; sinnvoller ist eine Budgetlogik, die vom Ziel ausgeht.
Die Budgetlogik in vier Fragen
- Wie viele Einstellungen brauchen Sie in welchem Zeitraum?
- Wie viele Gespräche führen Sie erfahrungsgemäß bis zu einer Zusage?
- Wie viele Bewerbungen braucht es für diese Gespräche?
- Was kostet eine Bewerbung im gewählten Kanal, und wie entwickelt sich dieser Wert während der Kampagne?
Ein reales Beispiel für diese Kette liefert die Sonn Strom GmbH aus der Energiebranche: Für die Vertriebsassistenz führten 24 qualifizierte Bewerbungen zu 7 Gesprächen und 1 Anstellung, für die Sachbearbeitung 29 Bewerbungen zu 6 Gesprächen und 1 Anstellung. Beide Stellen waren innerhalb von 8 Wochen besetzt. Solche Verhältnisse schwanken je nach Stelle und Region, zeigen aber, warum ein Ziel von „ein paar Bewerbungen“ zu knapp geplant ist.
Woraus sich die Kosten zusammensetzen
- Agenturhonorar für Strategie, Inhalte, Kampagnensteuerung und Auswertung.
- Werbebudget für die Anzeigenplattformen. Es ist laut AGB nicht in der Vergütung enthalten und wird separat bezahlt.
- Content-Produktion wie Fotos, Videos oder ein Recruitingfilm.
- Technik für Karriereseite und Bewerbermanagement, sofern noch nicht vorhanden.
Eine ausführliche Einordnung mit Rechenweg finden Sie unter Social Recruiting Kosten.
Welche Kennzahlen zeigen, ob Personalmarketing funktioniert?
Ob Personalmarketing funktioniert, zeigen Kennzahlen entlang des ganzen Wegs: von der Reichweite über die Bewerbung bis zur Einstellung. Wer nur Klicks oder Impressionen auswertet, optimiert auf Aufmerksamkeit statt auf neue Mitarbeitende.
| Kennzahl | Was sie misst | Wofür Sie sie nutzen |
|---|---|---|
| Reichweite und Impressionen | wie oft eine Anzeige gesehen wurde | Sichtbarkeit in der Region prüfen |
| Bewerbungsquote | Anteil der Besucher der Karriereseite, die sich bewerben | Schwachstellen im Bewerbungsweg finden |
| Kosten pro Bewerbung | Werbebudget geteilt durch Zahl der Bewerbungen | Kanäle und Anzeigenvarianten vergleichen |
| Gesprächsquote | Anteil der Bewerbungen, die zu einem Gespräch führen | Qualität der Ansprache bewerten |
| Kosten pro Einstellung | Gesamtkosten geteilt durch Zahl der Einstellungen | Budget der nächsten Kampagne planen |
| Zeit bis zur Besetzung | Tage vom Kampagnenstart bis zur Zusage | Dringlichkeit und Kanalwahl abstimmen |
Damit diese Zahlen stimmen, braucht jede Anzeige ein sauberes Tracking bis zur Bewerbung und ein Bewerbermanagement, das den Status jeder Bewerbung festhält. Erst dann sehen Sie, aus welchem Kanal Ihre neuen Mitarbeitenden tatsächlich kommen.
Was bringt ein anderer Kanal-Mix in der Praxis?
Ein Wechsel von klassischen Stellenanzeigen zu Kampagnen in sozialen Netzwerken hat bei mehreren Kunden von peakconcepts deutlich mehr Bewerbungen gebracht. Die folgenden Ergebnisse stammen aus einzelnen Kampagnen und sind keine Zusage für andere Projekte.
- Geiger GmbH & Co. KG · Papier und DruckVorher vor allem Jobportale, Zeitungsanzeigen und klassische Stellenanzeigen – ohne echten Fortschritt. Danach: 350 Bewerbungen in 11 Wochen, 9 Festanstellungen und über 1,4 Mio. Impressionen. Personalleiterin Kathrin Willaczek war besonders von der Resonanz auf die Stelle als Berufskraftfahrer überrascht.
- Wohnungsbau Aalen GmbH · ImmobilienwirtschaftAnzeigen über Stepstone und Indeed brachten kaum Bewerbungen, vor allem für Architekten. Mit gezielter Ansprache kamen 125 qualifizierte Bewerbungen über das Jahr verteilt und 6 Festanstellungen: Architekten, kaufmännische Sachbearbeiter, Haustechniker und Quartiersmanager.
- FM Growth GmbH · HR & Sales ConsultingKurz vor Weihnachten mussten dringend Vertriebsmitarbeiter gefunden werden. Innerhalb von 5 Tagen lagen 30 qualifizierte Bewerberprofile vor, mit der Hälfte fanden direkte Gespräche statt, und eine erste Einstellung gelang noch über die Feiertage.
Personalmarketing intern umsetzen oder mit Agentur?
Personalmarketing intern umzusetzen lohnt sich, wenn Sie laufend viele Stellen besetzen und eigene Leute für Inhalte, Anzeigensteuerung und Auswertung haben. Fehlt diese Kapazität, übernimmt eine Agentur die Teile, die Fachwissen und tägliche Pflege brauchen.
Was bei Ihnen bleibt
- Freigaben für Stellen, Gehaltsrahmen und Inhalte
- Rückrufe und Gespräche mit Bewerbern
- Auswahl und Einstellung – Sie entscheiden, wen Sie einstellen
- Empfehlungsprogramm und Veranstaltungen vor Ort
Was peakconcepts übernimmt
- Zielgruppenanalyse, Botschaften und Anzeigentexte
- Fotos, Videos und Recruitingfilm durch das eigene Content-Team
- Kampagnensteuerung auf Facebook, Instagram, TikTok und LinkedIn
- Karriereseite mit Kurzbewerbung und Bewerbermanagement
- Auswertung der Kennzahlen und laufende Optimierung
Wichtig für die Einordnung: peakconcepts ist keine Personalvermittlung und keine Zeitarbeit. Die Bewerbungen gehen direkt an Sie, und Sie stellen selbst ein. Einen Überblick über alle Wege, auch ohne Agentur, gibt der Ratgeber Mitarbeiter finden. Wie Personalmarketing, Bewerbermanagement und Onboarding als System zusammenspielen, zeigt die Seite Mitarbeitergewinnung.
